官方热线:400-664-0006

行业新闻
简述奶粉配方注册制及其引起的蝴蝶效应
发布日期:2016-06-16 阅读数1000
摘要:2015年,国家食药监局发布了《婴幼儿配方乳粉注册管理办法(征求意见稿)》(以下简称注册制),注册制要求婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册。注册时,应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉,同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。

    虽然国家关于配方注册制的最终定案至今还未正式出台,但可以预见的是,目前国内奶粉市场品牌混乱的情况已经引起了国家的高度重视。注册制的出台,必将引起奶粉行业的大洗牌,半数以上的奶粉品牌最终将退出中国市场。

    所谓牵一发而动全身,即使亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动,也有可能引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。那史上最严厉的奶粉新政又会引起奶粉市场产生什么样的变化了?厂商、渠道商又会受到什么样的影响,又应该如何应对了?


一 厂商

  简单了说,厂商的目标就是生产产品,卖给渠道商,赚取利润,如此循环。不同的是,注册制之前,厂商动辄就有十余个品牌;每个品牌不是“高端、中端、低端”三大系列至少也是“高端、中端”两个系列;每个系列又有多个规格的产品包装。市场上奶粉品牌泛滥,失去了品牌该有的价值,丧失了消费者的信任。

  然而后注册制时代,厂商可生产销售的产品数量大幅减少,工厂经营和运转的压力完全依托在保留下来的那几支产品上。此时,对于的每支产品销量的保证显得尤为重要,甚至可以说是厂商生死存亡的关键。

  产品要想获得更高的销量就需要依托于更稳定、更发达的渠道予以分销。厂商被迫把目光寻向目前占奶粉销售半壁江山以上的婴童渠道,而婴童渠道中的大型婴童连锁系统,自然就成了厂商的最佳合作对象。而一些小婴童连锁或者单点婴童门店就很难再得到厂商的青睐,甚至很可能丧失合作的机会。

  二 渠道商

  注册制之前,奶粉渠道商之间的竞争像是游击战,一旦打起来非常激烈,但因为各种因素,谁也没能力将对方一举消灭,最终反倒落得两败俱伤。所以渠道商之间关系的准确描述应该是存在竞争,但都有意无意在避免竞争。渠道商的这种心态也很直观的反应在奶粉市场上。无数的品牌流通于中国市场,不同的渠道卖不同的产品,不同的门店卖不同的产品,尽量不起正面冲突,减少同业竞争带来的损失。

  然而注册制以后,渠道变成了刺刀见红的遭遇战场。流通的奶粉品牌少了,大家能卖的奶粉品牌都相差不大,能提供给消费者的消费体验及服务又不会存在太大差别。市面产品同质化严重,渠道商之间的竞争变成了价格战,渠道盈利能力大幅下滑,两败俱伤。

  说到这里,似乎注册制变成了渠道商的末日。其实不然,聪明的渠道商明白,既然产品销售价格上不去,那就想办法降低厂商的供货价格。渠道商与厂商之间关于供货价格的谈判向来是短兵相接,渠道商有量,就有资格要求厂商折价供货,渠道商没量,那就只能按厂商制定供货价采购,甚至会被厂商淘汰。

  在这个背景下,渠道商被迫做出改变——“结盟,抱团取暖”。

  谈到渠道商结盟,编者给大家分享以下这条在婴童届引起巨大震动的重磅新闻。

  阿拉小优,凭着“干单个门店干不了的事,集中单个门店力量干大事,又不影响单个门店干自己的事儿”的理念,快速集合并吸纳了三四城市的中小连锁与单体门店,形成一家有3000余家加盟店的婴童连锁系统。并以此吸引了国内外诸多一线大品牌奶粉厂商(如雅培、阿拉、贝因美、圣元、光明等)与其达成战略合作。与此同时,由阿拉小优发起,集结了包括优康宝贝、宝贝在线、宝莲灯等50余家全国各地区域性强势婴童连锁、4000多家门店、超过100亿的年营业额的巨型婴童航母“童萌惠”成立,进一步增加了渠道商向厂商谈判的筹码。

  编者认为童萌惠的成立,标志着后注册制时代厂商和渠道商新的生存法则的建立。即渠道商开始自发结盟,厂商选择与大的渠道商联盟进行合作,共同承担注册制的挑战,共同分享二胎政策的机遇,最终达到双赢的局面。